в коридор                                         
                      ___                                            
                     |   |                      @                    
                     | R |           \ * /      $  осмотреться       
                     |___|            | |       $                    
                                       $        $                    
_______________________________________$________$____________________

 

Эх-яблочко

1

Реклама существовала еще в древнем Риме: самый популярный жанр древних надписей, кроме посвящений или эпитафий – высеченные в мраморе рекламные объявления торговцев мясом или вином. То же и с новгородскими берестяными грамотами: значительную часть их составляют коммерческие прайс-листы.

Черным пиаром переполнена вся первая часть дантовой “Комедии”: политические супротивники партии гибеллинов, к которой принадлежал сумрачный флорентинец, плотно упакованы в круги “Ада”, как в рулет с мясом.

Принято считать, что лишь с развитием телевидения все эти древнейшие технологии обрели новое качество; коммерческие – с самого начала его существования, политические – чуть попозже, примерно со времен выборов президента Кеннеди в США.

Россия запрягала, как водится долго, но когда поехала – примерно лет десять назад, когда на втором канале на заставке “Вестей”, самой продвинутой и динамичной тогда новостной программы, впервые поскакала птица-тройка – вскоре оказалась впереди планеты всей.

2

Реклама всякого рода на ТВ представляется иногда единственным абсолютным злом, пришедшим в нашу жизнь по сравнению с советскими временами.

Функционирование государственной машины, которое во все века принято было сравнивать с функционированием человеческого организма, принципиально не переменилось – разве что прежде она страдала старческими запорами, теперь же вдалась в противоположную крайность… Войны были не менее отвратительными – только пиара вокруг них было гораздо меньше: почти весь он укладывался в чеканное словосочетание выполнение интернационального долга… Можно спорить, что постыднее -- избирать генеральных секретарей пожизненно или изготовлять президентов по телевизору. Но какой-нибудь “Ленинский университет миллионов” или уморительная “Международная панорама” уж точно для здоровья нации был полезней рекламы пива и памперсов. Правда, верно и то, что нынче эти передачи мы ни за какие деньги смотреть не стали бы… Зато “В мире животных” и “Что? Где? Когда?” существуют и поныне, и в новогоднюю ночь никто так и не сумел выдумать ничего лучше “Голубого огонька” и “Старых песен о главном”.

3

Изображение ТВ в русской сказке: наливное яблочко катится по золотому блюдечку, на котором от этого открываются виды один другого краше. Впрочем, отведав этого самого яблочка, прекрасная царевна из другой сказки впадает в состояние зомби.

4

Думское постановление об ограничении рекламы на ТВ, преподнесенное, как водится, убого и косноязычно, на самом деле имеет вполне разумную цель: ограничить объем рекламы хотя бы до уровня, принятого в цивилизованных странах (сейчас у нас ее в прайм-тайм по крайней мере вдвое больше); сделать ее не громче обычного уровня звука на ТВ; не прерывать рекламой фильм в произвольном месте (во всем мире принято хотя бы спрашивать разрешения у тех, кому принадлежат на этот фильм авторские права)… Кабы Россия присоединилась к соответствующей европейской конвенции, проблема отпала бы сама собой.

Аргументы, что реклама нужна телевиденью как воздух, потому что на эти-то деньги оно, дескать, и существует, не выдерживают критики. Дело в том, что ТВ наше и с рекламой живет взаймы. И ОРТ, и НТВ – убыточные каналы с многомиллиардными долгами, зарабатывать деньги они так и не научились; деньги туда притекают потому, что наше ТВ прежде всего инструмент политического влияния. Когда Вяхирев от щедрот одалживает НТВ, а потом никак не может выколотить долги из Гусинского, когда Чубайс приобретает Ren-TV, а Абрамович выкупает контрольный пакет акций НТВ у Березовского – сдается, что российскими нефтью и газом и проч. распоряжаются не самые эффективные собственники.

Так что верить, что российское ТВ живет-кормится от рекламы – это все равно что объявить, что шоу-бизнес в стране рухнет, ежели поп-музыканты перестанут платить телеканалам за показ своих клипов.

И потом, чего такого выдающегося произвело наше ТВ за последнее десятилетие на деньги от рекламы? Клонированные телесериалы и клонированные ток-шоу? Да выпустите на телеэкран в прайм-тайм Солженицына и Астафьева, а заполночь – Пелевина и Акунина; стоить такие передачи будут копейки, а популярность им обеспечена не меньшая, чем знаменитому циклу лекций о культуре покойного Юрия Лотмана… Сказки о рейтинге – из того же ряда, что сказки о рекламе. Просто можно делать телезвезд из Жириновского и Радзинского – а можно из нобелевского лауреата физика Алферова; у него язык подвешен, право, не хуже – кабы еще в политику не мешался…

Впрочем, я догадываюсь, отчего наше ТВ так боится говорящих голов: эта фобия также из области сказок. Самая первая говорящая голова появилась в “Руслане и Людмиле” и оставила по себе неизгладимое впечатление… Вся-то разница между ней и Доренко – что у Пушкина на нее наезжали, а самый рейтинговый информационный киллер сам на всех наезжал…

5

За рекламу на российском ТВ платят бессловесные обыватели, причем платят дважды. Первый раз – когда расходы на рекламу закладываются в цену рекламируемого товара. Второй раз – когда нефтяные и газовые олигархи расходуют на эту фабрику грез деньги от распродажи недр, которые как-никак принадлежат всей нации… Интересно, стали бы богатенькие американцы вкладывать деньги в свой Голливуд, будь он до такой степени убыточным?

Аркадий ВЫРВАЛО